Πως τα διαμάντια έγιναν παντοτινά; Πως τα διαμάντια έγιναν παντοτινά;
Το έθιμο του δαχτυλιδιού αρραβώνων φαίνεται να γεννήθηκε στην Αρχαία Αίγυπτο, όπου υιοθετήθηκε από τους Αρχαίους Έλληνες και Ρωμαίους. Κατά τη διάρκεια του Μεσαίωνα,... Πως τα διαμάντια έγιναν παντοτινά;

Το έθιμο του δαχτυλιδιού αρραβώνων φαίνεται να γεννήθηκε στην Αρχαία Αίγυπτο, όπου υιοθετήθηκε από τους Αρχαίους Έλληνες και Ρωμαίους. Κατά τη διάρκεια του Μεσαίωνα, περίπου τον 7ο αιώνα, ο Βισιγοτθικός νόμος όριζε πως αν κατά τη διάρκεια της τελετής του γάμου έχει δοθεί δαχτυλίδι, ακόμη και αν αυτή η πράξη δεν έχει αποδοθεί γραπτώς, ο γάμος ισχύει και δεν πρέπει να διαλυθεί υπό καμία συνθήκη.

Η πρώτη επίσημη καταγραφή διαμαντένιου δαχτυλιδιού γίνεται το 1477, όταν ο Μαξιμιλιανός Α’ της Αγίας Ρωμαϊκής Αυτοκρατορίας, χάρισε το εν λόγω δαχτυλίδι στην αγαπημένη του, Μαρία της Βουργουνδίας. Αυτή η κίνηση ενέπνευσε τη ανώτερη κοινωνική τάξη της εποχής να χαρίζουν διαμαντένια δαχτυλίδια στους αγαπημένους τους, ως ένδειξη πλούτου.

Στην Βικτωριανή εποχή, τα πρώτα διαμάντια άρχισαν να ξεθάβονται στη Νότιο Αφρική το 1866 και μέχρι το 1872, τα ορυχεία παρήγαγαν εκατομμύρια καράτια το χρόνο.

Τα διαμάντια θεωρούνταν από πολλούς προνόμιο των πλουσίων και προτιμούσαν άλλου ίδιου δαχτυλίδια.

Το ίδιο ίσχυε και στην κατακερματισμένη από τον Πρώτο Παγκόσμιο Πόλεμο Δύση, όπου πλέον τα διαμαντένια δαχτυλίδια είχαν ξεχαστεί. Σε αυτό συνέβαλε και η Ύφεση του 1929. Η αξία των διαμαντιών είχε πέσει και πολλοί λίγοι νέοι άνδρες αγόραζαν διαμαντένια δαχτυλίδια για τις αγαπημένες τους, που επρόκειτο να παντρευτούν.

Όμως, ο Οίκος De Beers, μέσω μιας διαφημιστικής καμπάνιας, κατάφερε να προωθήσει την ιδέα πως τα διαμαντένια δαχτυλίδια είναι σύμβολο παντοτινής αγάπης.

Ποιός ήταν ο Οίκος De Beers;

Ιδρύθηκε το 1888 από τον Cecil Rhodes και ήταν ένας από τους κολοσσούς στην εξόρυξη και μεταπώληση διαμαντιών. Το 1902, ο Οίκος De Beers είχε στον έλεγχο του, το 90% της παγκόσμιας παραγωγής διαμαντιών. Εκείνη τη χρονιά, ο Rhodes πέθανε και τη θέση του πήρε ως επικεφαλής του De Beers, ο Ernest Oppenheimer. Σημαντικός επενδυτής στην De Beers ήταν και ο Nathaniel Mayer Rothschild, ο οποίος διαχειρίστηκε και την περιουσία του Rhodes όταν εκείνος πέθανε.

Πως εισχώρησαν τα διαμάντια στη ζωή του μέσου Αμερικανού;

Όντας λάτρεις τον slogan οι Αμερικανοί, η εταιρία που είχε αναλάβει την διαφημιστική καμπάνια, έβγαλε τη διάσημη φράση, «Τα διαμάντια είναι παντοτινά». Μετατρέποντας τα διαμάντια σε σύμβολο αγάπης και αφοσίωσης οι πωλήσεις ανέβαιναν. Η τιμή και το μέγεθος του διαμαντιού, έγιναν μεγέθη ανάλογα για την έκφραση της αγάπης του άνδρα για την γυναίκα στην οποία θα χαριζόταν αυτό το εντυπωσιακό κόσμημα.

Για να κάνουν πιο δυνατή τη σχέση μεταξύ διαμαντιών και αγάπης, η ομάδα διαφήμισης πρότεινε να δίνονται διαμαντένια δαχτυλίδια σε τηλεοπτικούς αστέρες, ως σύμβολο παντοτινής αγάπης. Ιστορίες αστέρων σε περιοδικά και εφημερίδες, φορώντας μεγάλα δαχτυλίδια θα έκαναν πιο δυνατή την ανάγκη του κοινού για την αγορά αυτού του αγαθού.

Μέχρι το 1941, τα κέρδη της De Beers είχαν αυξηθεί κατά 55% στις Η.Π.Α. Στα τέλη το 1950, και σχεδόν μετά από είκοσι χρόνια προβολής, τα διαμάντια είχαν αντίκτυπο στην ψυχοσύνθεση των ανθρώπων. Πλέον δεν ήταν πολυτέλεια, αλλά κάτι αναγκαίο. Η ίδια καμπάνια δεν έμεινε μόνο στην Αμερική, το 1960 είχε επεκταθεί σε Ιαπωνία, Γερμανία και Βραζιλία.

Γράφει ο Γιώργος Μαράτσης

No comments so far.

Be first to leave comment below.

Η ηλ. διεύθυνση σας δεν δημοσιεύεται. Τα υποχρεωτικά πεδία σημειώνονται με *

Αυτός ο ιστότοπος χρησιμοποιεί το Akismet για να μειώσει τα ανεπιθύμητα σχόλια. Μάθετε πώς υφίστανται επεξεργασία τα δεδομένα των σχολίων σας.

Αρέσει σε %d bloggers: